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        閑白話·特刊|市場變化下,高定品牌如何為發展布局?

        核心提示: 據據中商產業研究院數據預測:2022年中國定制家具行業市場規模將達4730億元,這或將意味著高定市場份額也會隨之擴大。屆時,高定市場的競爭將會更加激烈,高定企業更需要精準布局,在核心服務價值的打造和品牌粘性的增強上要傾注更多心力,為企業的長足發展贏得先機。

        搜門網訊近年來,家居行業的高定熱持續發酵,高定大牌走向前臺和高定新貴不斷涌現兩大局面并存,仿佛人人都可以說自己是高定。但就事實來看,高定無論是從產品還是從品牌而言,都不可能是一蹴而就的,其本身具有的稀缺性和不可替代性,是用戶追求的核心價值,也是品牌在行業佇立的主要支撐。

        因而,高定并不是所有定制企業的未來,企業在邁向高定之前,不僅需要對高定領域有足夠的了解,還需要對自身在設計、生產、個性化服務上、經銷商團隊建設等方面的能力有清晰的認知。為此,搜門網特邀圖森執行董事兼總裁王維揚、3D家居集團總裁張一銘、TATA木門副總裁張巖共話高定的發展現狀,試圖理清高定的發展軌跡。

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        高定熱度居高不下,企業發展要增強品牌粘性

        高定一詞的出現,在整個家居行業而言,是比較突然的,屬于突然興起且熱度多年不減的產物。高定的出現,一方面打破了家居賣場的布局,讓原來從事木作定制的企業有了自己的賣場專區,不必再為品牌劃區而煩惱;另一方面,高定的出現加快了一些品牌在產品和服務上的升級,為高定賽道的形成按下了加速鍵,對整個行業品質和服務的提升也大有裨益。

        在不斷的發展過程中,整個家居行業也形成了對高定概念的共識:即以客戶為中心的量身定制服務,強調產品、空間和服務帶給客戶的專屬感和個性化。圖森執行董事兼總裁王維揚對這一點也非常認同,并強調高定要從不同的角度來看,從生產的角度而言,高定一定是用高標準、高質量、高柔性的產品滿足用戶個性化的需求;從品牌的角度而言,高定一是定制,二是用戶自身對使用的產品有成就感和自豪感,愿意將產品分享和介紹給別人。

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        然而要做到第二點是很難的,介紹裝修堪比介紹男女朋友,不是至親、戰友或者關系特別好的同學,一般人是絕對不會介紹的,這不僅涉及家庭日后生活的幸福感和體驗感,還影響著介紹人與被介紹人之間的關系,萬一裝修效果不能令人滿意,便有可能使二人之間反目成仇。因此,高定企業老客戶轉化率越高,便意味著該企業的反響能力和品牌影響力更大,這也是所有高定企業目前需要加強的能力,尤其是在目前的高定市場上還沒有出現能夠直接服務C端消費者品牌的當下,越早提升用戶粘性,便越能搶占優勢。要知道,即使是圖森這樣的頭部品牌,一年也只能服務三四千客戶,也不具備直接服務C端的能力。

        高定品牌要與經銷商同步,才能長足發展

        就高定企業而言,要獲得長足的發展,不斷提升品牌影響力、增強用戶粘性,不僅僅是品牌自身的事,還需要與經銷商同步,形成體系,單靠品牌的力量是遠遠不夠的。

        高定行業普遍認同的一點是:高定品牌想要考個高分,就必須和經銷商在同一體系中同步努力。與其他家居品牌不同,其他家居品牌經銷商做到30分、品牌做到70分,就相當于拿到了高分;但高定必須是經銷商做到40分、品牌做到50分,兩者形成一個接近于同等能力的協同體后,才能幫助品牌獲得長足發展,單靠品牌的力量是完全做不到的。以門和柜產品為例,一個品牌或者一個經銷商要不要門和柜一起做,首先要考慮的不是擴展品類或者增加店面的事情,而要深思自身有沒有生產體系、落地服務能力的問題。

        高定產品的銷售和落地,不是簡單的賣出一件產品的問題,還要考慮產品在用戶家中落地效果、是否達到了用戶個性化的需求、用戶對體驗感是不是滿意等一系列問題。高定企業得以發展的優勢,就是擁有能夠解決其他品牌不能滿足客戶需求的能力,擁有能夠滿足高端用戶的需求,一旦能用標準化的工序解決的,高定都是不具備優勢的。

        高定會出現工業化方向,但市場依舊廣闊

        隨著智能化、數字化在工業生產上更廣泛的應用,高定領域也一定會出現工業化的方向,但就整體而言,高定的前景依舊廣闊,一方面是因為隨著消費升級和經濟發展,消費者的需求會日益增加;另一方面,高定行業目前作出成績的品牌不多,銷售超2億就能步入行業前十,無論是整體的體量還是品牌個體的體量,都有待進一步提升。

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        TATA木門副總裁張巖也表示:高定是一個相對值,不是一個絕對值,高定看似高了么一點,但客群的收縮很厲害,而且這些客群對產品、服務、以及最終的效果都有著很高的要求,其中包含的個性化問題很難解決,因而高定的做法和一般家居品牌的做法是不一樣的??v觀整個家居行業來說,高定的發展思路和其他家居品牌不盡相同,高定的思路是利用手工、通過個性化的定制形成自己的標準SKU;其他品牌更多的思路是別人的東西能不能用自己已有的模式、標準來完成。

        實際上,高定品牌和門、柜等類品牌之間的差異,無非是各自在賽道選擇上的不同而已,選擇了不同的賽道,就會面對不同的客戶。門、柜類的賽道可能是5000米的長跑,但沿途都比較平坦;高定則會是800米的短跑,但沿途皆是障礙,需要不斷去解決這些障礙,才能實現跨越,抵達終點。兩者之間并不能用一個標準去衡量,都有各自的市場需要拓展和挖掘。

        一個不可忽視的變化是:2022新年前夕,不少業內高定品牌和定制企業紛紛開啟戰略升級,加強對供應鏈和經銷商的整合力度,向整家定制和高端定制再度邁進,這勢必導致更多品牌向這一賽道靠攏、聚集。

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        另外,據據中商產業研究院數據顯示:20162022年,中國定制家具行業市場規模在逐步擴大,并且其預測2022年中國定制家具行業市場規模將達4730億元,這或將意味著高定市場份額也會隨之擴大。屆時,高定市場的競爭將會更加激烈,高定企業更需要精準布局,在核心服務價值的打造和品牌粘性的增強上要傾注更多心力,為企業的長足發展贏得先機。

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        責任編輯:程煜
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